В этом кейсе мы покажем пример успешного внедрения стабильной системы заявок в контекстной рекламе в уникальной сфере продажи средств для взрослых, предназначенных для улучшения интимной жизни. Будем обсуждать допущенные ошибки и расскажем о нашем мастере кампаний, который сыграл роль феи-крестной от Яндекса, помогая нам увеличить количество заявок и охват на 100% в этой специфической тематике.
На начальном этапе сотрудничества с заказчиком, его компания уже занималась продажей средств для продления интимных отношений для обоих полов. Это была узкая ниша, и не все были готовы взяться за такой проект. Однако мы решили привнести больше любви в общество и начали работу в этой чувствительной области. Компания базируется в Москве, но доставка осуществляется по всей территории России. Основными каналами продаж являются контекстная реклама в Яндексе и SEO, способствующий высокому рейтингу в поисковых системах. Однако контекстная реклама была убыточной из-за высокой стоимости заявок и большого количества отказов. С помощью SEO мы также не смогли достичь высоких позиций. Трафик из поиска стабильно составлял около 22 000 визитов в месяц, в то время как из контекстной рекламы — порядка 9 000. Поток заявок был устойчивым, но требовал увеличения.
Цель: увеличить продажи через контекстную рекламу при бюджете 90-100 тысяч рублей. Целевая цифра — 200 заявок в месяц.
Подготовка к продвижению. Сбор данных Аудит текущих кампаний Изучение целевой аудитории Исследование конкурентов Разработка стратегии продвижения Планирование рекламного бюджета Испытание гипотез Масштабирование успехов
В этой нише возможны повторные покупки. Покупатель, выбрав конкретное средство, может вернуться за новым заказом. Однако, в интимной тематике невозможно использовать ретаргетинг, look-a-like аудитории или показы в РСЯ из-за запрещённых товаров и услуг. Мы можем создавать только поисковые кампании.
Первый месяц работы мы посвятили настройке и оптимизации рекламных кампаний. Особое внимание уделялось расширению семантики. Мы совместно с клиентом выяснили, какие товары более приоритетны, и переработали семантику в соответствии с этими приоритетами. Проверили наличие продукции на сайте и оставили объявления только для доступных позиций. Также обновили цены в объявлениях и поправили неверные ссылки, которые приводили на страницы ошибок «404».
Мы разработали несколько преимуществ для объявлений и создали различные тексты для каждой группы. Однако, не все из них прошли проверку модератора, поэтому мы решили использовать унифицированный текст. Работа над созданием и анализом таких объявлений заняла примерно 5-7 часов. В итоге, мы пришли к выводу, что стоит делать 1-2 группы с общими текстами, избегая упоминания конкретных товаров и запрещённых слов. Если объявление одобряется модерацией, мы расширяем его применение; в противном случае, вносим поправки.
В конце первого месяца выяснилось, что Яндекс.Метрика не была настроена на опцию «купить в 1 клик». Это была наша упущение, так как мы занимались пересборкой семантических запросов, увеличив их в 10 раз. Мы также изучили минус-слова в запущенных кампаниях и устранили конфликты. Например, в минус-словах для кампаний с лекарственными препаратами были слова «крем» и «гель», в то время как они были важны для ключевых фраз, которые мы использовали. Изначально мы использовали кампании с оплатой за клики, но с мая 2021 года добавили оплату за конверсии, что привело к росту числа заявок. Мы также начали работать с менеджером от Яндекса. На мой взгляд, их рекомендации не всегда эффективны для повышения числа заявок. Например, для одной кампании по мужскому продукту с оплатой за клик они предложили автотаргетинг. Запускать это на старте, особенно с оплатой за клик, было бы расточительно. Но при присутствии специалиста и клиента на встрече, клиент обычно больше доверяет мнению эксперта из Яндекса, особенно если специалист несколько месяцев трудился над проектом. Это приводило к показам на нерелевантные запросы, такие как инфекции или товары для улучшения роста волос, вместо необходимых нам. Это увеличивало стоимость лида в кампании с 300 до 800 рублей. Мы убедили клиента, что не все советы стоит применять без раздумий. Он согласился до следующей встречи, после чего мы начали тестировать новые рекомендации от Яндекса.
Начав со второго месяца, мы масштабировали запросы для всех товаров на сайте. Используя оплату за клик, мы добавили целевые запросы, касающиеся цены, покупки и доставки, исключив темы отзывов и аналогов. Эти темы были добавлены в минус-слова. Мы регулярно проверяли отчеты по поисковым фразам и расширяли список минус-слов. Закрыли группы объявлений с высокой стоимостью заявки и создали динамические кампании. На протяжении первых двух месяцев мы сосредоточили усилия на одном товаре, но после получили от клиента информацию о менее популярном товаре и отключили его.
С третьего месяца мы начали перевод дорогих фраз на модель оплаты за заявку. Добавили семантику, связанную с отзывами и инструкциями по отдельным товарам, и устранили ранее добавленные корректировки и минус-слова. В конце апреля 2021 года запустился «Мастер кампаний» в Яндекс.Директе. Мы немедленно запустили несколько кампаний для товаров, что увеличило число кликов с 5292 до 15056. Мы установили оплату за заявку (оформление товара на сайте), создали объединённое объявление и начали сбор статистики.
На четвёртый месяц мы приняли решение снизить стоимость заявки до 450 рублей. Для начала создали мастер кампаний для каждого товара на сайте. Этот инструмент автоматически предложил семантику и тексты объявлений. «Мастер кампаний» принёс больше заявок, чем оптимизированные ранее кампании. Благодаря этому инструменту мы расширили семантическое ядро и начали использовать более общие информационные фразы.
С шестого месяца и до настоящего момента мы продолжаем увеличивать список ключевых слов для новых продуктов, которые все чаще появляются на сайте. Наш клиент, ранее представленный как обычный магазин БАДов, теперь стал полноценным магазином интим-товаров. Мы перестали отключать группы объявлений, даже если товара нет в наличии на сайте. Наш клиент начал сотрудничество с другим магазином и предоставляет целевые заявки на временно отсутствующие товары.
Иногда неумелое управление аккаунтом снижает эффективность наших кампаний. Увеличивается стоимость клика, и мы получаем меньше кликов. После отключения рекламные кампании требуют повторной настройки и оптимизации.
С декабря 2021 года мы начали получать информацию о товарах, которые чаще всего заказываются и от которых отказываются. Нам удалось определить, какие сопутствующие товары могут быть связаны с нашими рекламными кампаниями, и мы изменили быстрые ссылки по этим данным. В наших планах внедрить CRM-систему для отслеживания прибыли, но пока мы продолжаем делать это в Excel.
С ноября мы наблюдали, что автоматическое таргетирование принесло заявки, которые ранее всегда отклонялись системой. Хотя мы не представили домен клиента в примере, мы продолжаем надеяться на сохранение этой тенденции. Подобные фразы привлекли большое количество заявок.
На начальном этапе сотрудничества с заказчиком, его компания уже занималась продажей средств для продления интимных отношений для обоих полов. Это была узкая ниша, и не все были готовы взяться за такой проект. Однако мы решили привнести больше любви в общество и начали работу в этой чувствительной области. Компания базируется в Москве, но доставка осуществляется по всей территории России. Основными каналами продаж являются контекстная реклама в Яндексе и SEO, способствующий высокому рейтингу в поисковых системах. Однако контекстная реклама была убыточной из-за высокой стоимости заявок и большого количества отказов. С помощью SEO мы также не смогли достичь высоких позиций. Трафик из поиска стабильно составлял около 22 000 визитов в месяц, в то время как из контекстной рекламы — порядка 9 000. Поток заявок был устойчивым, но требовал увеличения.
Цель: увеличить продажи через контекстную рекламу при бюджете 90-100 тысяч рублей. Целевая цифра — 200 заявок в месяц.
Подготовка к продвижению. Сбор данных Аудит текущих кампаний Изучение целевой аудитории Исследование конкурентов Разработка стратегии продвижения Планирование рекламного бюджета Испытание гипотез Масштабирование успехов
В этой нише возможны повторные покупки. Покупатель, выбрав конкретное средство, может вернуться за новым заказом. Однако, в интимной тематике невозможно использовать ретаргетинг, look-a-like аудитории или показы в РСЯ из-за запрещённых товаров и услуг. Мы можем создавать только поисковые кампании.
Первый месяц работы мы посвятили настройке и оптимизации рекламных кампаний. Особое внимание уделялось расширению семантики. Мы совместно с клиентом выяснили, какие товары более приоритетны, и переработали семантику в соответствии с этими приоритетами. Проверили наличие продукции на сайте и оставили объявления только для доступных позиций. Также обновили цены в объявлениях и поправили неверные ссылки, которые приводили на страницы ошибок «404».
Мы разработали несколько преимуществ для объявлений и создали различные тексты для каждой группы. Однако, не все из них прошли проверку модератора, поэтому мы решили использовать унифицированный текст. Работа над созданием и анализом таких объявлений заняла примерно 5-7 часов. В итоге, мы пришли к выводу, что стоит делать 1-2 группы с общими текстами, избегая упоминания конкретных товаров и запрещённых слов. Если объявление одобряется модерацией, мы расширяем его применение; в противном случае, вносим поправки.
В конце первого месяца выяснилось, что Яндекс.Метрика не была настроена на опцию «купить в 1 клик». Это была наша упущение, так как мы занимались пересборкой семантических запросов, увеличив их в 10 раз. Мы также изучили минус-слова в запущенных кампаниях и устранили конфликты. Например, в минус-словах для кампаний с лекарственными препаратами были слова «крем» и «гель», в то время как они были важны для ключевых фраз, которые мы использовали. Изначально мы использовали кампании с оплатой за клики, но с мая 2021 года добавили оплату за конверсии, что привело к росту числа заявок. Мы также начали работать с менеджером от Яндекса. На мой взгляд, их рекомендации не всегда эффективны для повышения числа заявок. Например, для одной кампании по мужскому продукту с оплатой за клик они предложили автотаргетинг. Запускать это на старте, особенно с оплатой за клик, было бы расточительно. Но при присутствии специалиста и клиента на встрече, клиент обычно больше доверяет мнению эксперта из Яндекса, особенно если специалист несколько месяцев трудился над проектом. Это приводило к показам на нерелевантные запросы, такие как инфекции или товары для улучшения роста волос, вместо необходимых нам. Это увеличивало стоимость лида в кампании с 300 до 800 рублей. Мы убедили клиента, что не все советы стоит применять без раздумий. Он согласился до следующей встречи, после чего мы начали тестировать новые рекомендации от Яндекса.
Начав со второго месяца, мы масштабировали запросы для всех товаров на сайте. Используя оплату за клик, мы добавили целевые запросы, касающиеся цены, покупки и доставки, исключив темы отзывов и аналогов. Эти темы были добавлены в минус-слова. Мы регулярно проверяли отчеты по поисковым фразам и расширяли список минус-слов. Закрыли группы объявлений с высокой стоимостью заявки и создали динамические кампании. На протяжении первых двух месяцев мы сосредоточили усилия на одном товаре, но после получили от клиента информацию о менее популярном товаре и отключили его.
С третьего месяца мы начали перевод дорогих фраз на модель оплаты за заявку. Добавили семантику, связанную с отзывами и инструкциями по отдельным товарам, и устранили ранее добавленные корректировки и минус-слова. В конце апреля 2021 года запустился «Мастер кампаний» в Яндекс.Директе. Мы немедленно запустили несколько кампаний для товаров, что увеличило число кликов с 5292 до 15056. Мы установили оплату за заявку (оформление товара на сайте), создали объединённое объявление и начали сбор статистики.
На четвёртый месяц мы приняли решение снизить стоимость заявки до 450 рублей. Для начала создали мастер кампаний для каждого товара на сайте. Этот инструмент автоматически предложил семантику и тексты объявлений. «Мастер кампаний» принёс больше заявок, чем оптимизированные ранее кампании. Благодаря этому инструменту мы расширили семантическое ядро и начали использовать более общие информационные фразы.
С шестого месяца и до настоящего момента мы продолжаем увеличивать список ключевых слов для новых продуктов, которые все чаще появляются на сайте. Наш клиент, ранее представленный как обычный магазин БАДов, теперь стал полноценным магазином интим-товаров. Мы перестали отключать группы объявлений, даже если товара нет в наличии на сайте. Наш клиент начал сотрудничество с другим магазином и предоставляет целевые заявки на временно отсутствующие товары.
Иногда неумелое управление аккаунтом снижает эффективность наших кампаний. Увеличивается стоимость клика, и мы получаем меньше кликов. После отключения рекламные кампании требуют повторной настройки и оптимизации.
С декабря 2021 года мы начали получать информацию о товарах, которые чаще всего заказываются и от которых отказываются. Нам удалось определить, какие сопутствующие товары могут быть связаны с нашими рекламными кампаниями, и мы изменили быстрые ссылки по этим данным. В наших планах внедрить CRM-систему для отслеживания прибыли, но пока мы продолжаем делать это в Excel.
С ноября мы наблюдали, что автоматическое таргетирование принесло заявки, которые ранее всегда отклонялись системой. Хотя мы не представили домен клиента в примере, мы продолжаем надеяться на сохранение этой тенденции. Подобные фразы привлекли большое количество заявок.